Cómo las editoriales pueden vencer a Amazon - Estados Unidos

Amazon ha generado controversia en los últimos tiempos al negarse a aceptar pedidos anticipados sobre libros que publicaría la editorial Hachette y por contar con escasas existencias de títulos de Hachette. Esas maniobras punitivas, que siguen a la disputa entre ambas firmas por contratos de libros electrónicos, han derivado en importantes demoras en los envíos de libros de Hachette a clientes de Amazon.

Si alguien se pregunta por qué Amazon somete a sus clientes a ese inconveniente y quiere entender qué pasa en realidad entre Amazon y Hachette –y, de hecho, todas las grandes editoriales de libros-, debe conocer el significado de la palabra monopsonio.

Cuando la actual jueza de la Suprema Corte Sonia Sotomayor se desempeñaba en una corte inferior, describió en una ocasión el monopsonio como la "imagen especular" del monopolio. A diferencia del monopolio, que se produce cuando un vendedor de productos tiene el poder de subir de forma ilegítima los precios de lo que vende, se genera un monopsonio cuando un comprador de productos tiene el poder de bajar de forma ilegítima los precios de lo que compra. Ambos violan las leyes antimonopólicas: como reconoció hace mucho la Suprema Corte, los dos derivan en una mala asignación de recursos que perjudica a los consumidores y distorsiona los mercados.

Tomemos el caso del mercado de libros electrónicos, que domina Amazon, la cual compra, según determinó una vez una corte federal, el 90 por ciento del total de libros electrónicos que se venden en los Estados Unidos. El poder de monopsonio de Amazon, que tiene en la actualidad una participación de mercado de 65 por ciento del total de libros online –digitales e impresos-, no es sólo teórico. Es real y formidable. Cuando Macmillan, la quinta mayor editorial de libros, irritó a Amazon en 2010 al proponer ciertos cambios en las condiciones comerciales, Amazon ejerció lo que se ha calificado de su "opción nuclear": de inmediato eliminó las teclas "comprar" en la tienda online de Amazon para todos los libros de Macmillan. Toda la actividad de Macmillan se vio al instante en peligro.

La opción nuclear se ejerció sólo durante unos días, una mera demostración de fuerza de Amazon. Pero hay que imaginar qué habría pasado de habérsela mantenido. Si una gran editorial quedara fuera del mercado de nuevos manuscritos, los autores recibirían menos dinero. Menos dinero significaría menos autores, y también menos libros. (Tampoco los autores que se autopublican están a salvo del poder de un monopsonio: mientras que una editorial tradicional como Macmillan necesita el consentimiento de un autor para cambiar las condiciones de su acuerdo de publicación, Amazon se reserva el derecho de cambiar cualquier cláusula de su acuerdo con un autor en cualquier momento y cualquiera sea el motivo.)

¿Cómo obtuvo Amazon semejante poder de monopsonio? ¿Mediante la provisión de servicios valiosos? Tal vez, en cierta medida. Pero hay que tener en cuenta que, desde el momento en que lanzó su producto Kindle, Amazon vendió libros electrónicos a precios muy inferiores a los que pagaba por su compra. Si Amazon compraba un libro electrónico a Hachette por 13 dólares, lo vendía a los consumidores a 9,99 dólares, con una pérdida de 3,01 dólares por libro electrónico. No es extraño que, en esas circunstancias, los compradores de libros electrónicos optaran por Amazon.

Pero había un problema. Cuando una compañía tiene el dominio del mercado y vende productos por debajo del costo, incurre en una política de precios depredadora, lo que constituye una violación de las leyes antimonopólicas federales.

¿Qué hacer? Por suerte, a principios de 2010 surgió una solución de mercado natural: el lanzamiento del iPad y el ingreso de Apple al mercado de libros electrónicos…

Por Bob Kohn/The New York Times/RevistaÑ