Publicidad encubierta en las novelas: ¿salvará la economía de escritores y editoriales? - Internet

¿Es casual que uno de los personajes de "El último jurado", de John Grisham, beba Jack Daniel’s? ¿Por qué dedica tanto espacio James Patterson a destacar las bondades del Mercedes R350 en su novela "Cross"? ¿Las marcas de cosméticos en las novelas románticas son solo para ambientar? La publicidad encubierta se está convirtiendo en una fuente de ingresos alternativa para escritores y editoriales.

Es difícil distinguir la línea que separa la ambientación detallista de una de las prácticas publicitarias más rentables, el product placement.

Primera constatación: para dibujar a un personaje puede ser necesario conocer sus gustos o sus rutinas. En La prisionera, quinta parte de En busca del tiempo perdido, de Marcel Proust, Albertine cuenta que prueban distintas aguas minerales como el agua de Vichy, que al echarla en el vaso levanta en sus profundidades una nube que se duerme y se disipa si no bebemos enseguida. Con esos y otros fragmentos parecidos, el autor compone el retrato de la burguesía francesa de principios del siglo XX.

No es lo mismo que la gratuita y muy detallada descripción de las virtudes de un Mercedes R350 –y del concesionario en el que se encuentra– que el protagonista se compra en la novela Cross, de James Patterson.

En 2005, un grupo de grandes autores de bestsellers –entre ellos, Stephen King, John Grisham, Amy Tan y Nora Roberts– subastaron, a través de eBay, los nombres de algunos personajes de sus futuras novelas. Una mujer pagó 25.000 dólares por aparecer en Cell, de King. Se trataba de una acción solidaria en favor de una organización que vela por la defensa de la libertad de expresión y de prensa en los Estados Unidos. Pero todo el mundo coincide en que en un futuro no muy lejano será una práctica habitual y no necesariamente benéfica.

Un año después, se supo que varias editoriales norteamericanas vendían la inclusión de publicidad encubierta en sus portadas. En 2012, se dio un paso más y varios sellos chinos anunciaron que incluirían publicidad directa y sin disimulos en sus cubiertas. En ambos casos, como una fuente de ingresos más y sin fines humanitarios que la camuflaran.

Una práctica (sospechosamente) antigua

Eso que llamamos ahora product placement en las novelas no es una práctica tan actual como pudiéramos pensar. La sopa de ajo hace mucho que se inventó.

Entre noviembre y diciembre de 1872, Jules Verne publicó por entregas su famosísima La vuelta al mundo en ochenta días. Era un canto a la revolución técnica y científica del último tercio del siglo XIX.

A lo largo del libro, Phileas Fogg utiliza varias líneas de ferrocarril y barcos de vapor. Y Verne los señala con nombres y apellidos. Algunos periodistas se preguntaron entonces si esa mención expresa era algo más que una concesión al realismo de la historia y ocultaba distintas acciones publicitarias. Nunca se aclaró.

Sin poder hablar de publicidad encubierta, las obras de los grandes del folletín –desde Dickens hasta Balzac– se publicaban inmersas en docenas de anuncios de todo tipo.

Un caso de manual es el de la serie de espionaje y acción S.A.S., escrita por Gérard de Villiers. Desde 1969 fue el paradigma de literatura de estación o de aeropuerto, el librito que los ejecutivos se compraban para matar el tiempo durante el viaje, antes de la era low cost y de los ordenadores portátiles, tablets y móviles.

El nombre de la serie –en teoría– hacía referencia a su protagonista, Su Alteza Serenísima Malko Linge, pero De Villiers no dudó en ligarlo al de la compañía aérea escandinava SAS cuando hubo un cheque de por medio. No fue el único. Otras compañías aéreas, hoteles, restaurantes, marcas de champagne y relojes de lujo, pasaron por caja.

No era una publicidad muy sutil. En Ver Malta y morir, por ejemplo, Linge hojea el catálogo Air France Vacances y comenta una oferta de vuelos a Nueva York, a través de París, por 1.900 francos. ¡Menos de 400 dólares! Era increíble que pudieran ofrecer aquellos precios cuando todo el mundo los estaba subiendo. Tal cual.

De Villiers vendió 150 millones de ejemplares de S.A.S. y, entre una cosa y otra, hizo una fortuna. En 1987 fue condenado por ocultar al fisco 29 millones de francos –algo más de 6,6 millones de euros actuales–. El mercenario de la novela policiaca, lo bautizó la revista Le Point.

Tampoco le hizo ascos al product placement Ian Flemming en las novelas de James Bond, aunque en los libros sea menos numeroso y descarado que en las películas, en las que los ingresos por ese concepto se acerca al 50% del coste de la producción.

Bestseller: el reino del product placement

Los bestsellers se han convertido en terreno abonado para todo tipo de marcas.

En El código Da Vinci, Dan Brown ofrece una clase sobre automóviles de lujo, además de promocionar el vodka Smirnoff y los hoteles de la cadena Ritz. Mary Higgins Clark, en El ladrón de la Navidad, habla mucho y bien del hotel Plaza de Nueva York o de los automóviles Dodge. Personajes de El último jurado, de John Grisham, beben Jack Daniel's y comen en McDonald's. Tom Clancy, por su parte, muestra un quién es quién de las grandes empresas en todas sus novelas –sus héroes pagan con Visa o American Express, vuelan en Airbus y Boeing, beben San Pellegrino, y consumen docenas de marcas más–.

¿Cuántas de ellas han pagado por su inclusión en libros que venden millones de ejemplares en todo el mundo? No se sabe. Se guarda un secreto casi absoluto sobre el tema. Es uno de los tabúes del sector. Por ahora.

En El Manhattan perfecto, de Leanne Shear y Tracey Toomey, al protagonista le gusta la cerveza Budweiser, que se nombra ¡quince veces distintas! También se mencionan otros muchos productos pero da la sensación de que más que una forma de publicidad encubierta, responde a una falta de recursos narrativos. Es más fácil decir que alguien tiene el aspecto de Pierce Brosnan vestido de Armani que describir a un tipo de esas características.

Sin embargo, no todos los escritores ocultan esa realidad. Bill Fitzhugh, autor de Control de plagas, confesó en un artículo publicado en The Guardian, en noviembre de 2000, que había vendido el whisky que consumen los personajes de una de sus novelas. Una campaña publicitaria ambigua y poco afortunada distorsionó todo y provocó más de un dolor de cabeza al autor y a la editorial. Fitzhugh fue quien dio carta de naturaleza al uso de la publicidad en la literatura.

Con ellas llegó el escándalo

En 2006, Sean Steward y Jordan Weisman publicaron El diario de Cathy, una novela juvenil que contenía publicidad de CoverGirl, una marca de cosméticos, del grupo Procter & Gamble, dirigida a mujeres jóvenes. La editorial ofreció un intercambio: en el libro los personajes femeninos usarían productos CoverGirl a cambio de que en su página Web, BeingGirl, incluyeran publicidad del libro.

Cuando se conocieron los términos del acuerdo se organizó una buena pelotera.

Por José Luis Ibáñez Ridao/ZoomNews.es