Cuando los editores hacen su agosto en agosto - España

Los sellos buscan con la llegada del calor estival títulos que enganchen a lectores ocasionales. El sueño es lograr convertir una ópera prima en un éxito.

Marguerite Duras leía indiferente a las estaciones. Por principios, excluía el aire libre. Cuenta Alberto Manguel en Una historia de la lectura que la escritora consideraba la luminosidad característica del verano como una rival de la lectura: “Raras veces leo en playas o jardines. No se puede leer con dos luces al mismo tiempo, la luz del día y la del libro. Hay que leer con luz eléctrica, la habitación en sombras, solo la página iluminada”.

Si el ritual de Duras fuese universal, tal vez no habría libros veraniegos, los más buscados por lectores ocasionales que se reservan para las vacaciones (y su luminosidad característica). Casi todos los expertos en el asunto-libro —sean editores o libreros— distinguen dos tipos de lectores de verano. El profesional —contumaz, regular o fiel, como quieran denominarle— invierte este tiempo en obras densas a las que no puede dedicar la concentración que desea el resto del año. “Es el lector potente que aprovecha para disfrutar de La montaña mágica o el Ulises”, señala Joan Flores, de la librería catalana La Central.

Con ellos, el mercado recibiría poca o ninguna savia nueva. Aunque en los últimos tiempos algunas editoriales relanzan en verano títulos que fueron novedades unos meses antes y que se ajustan a las demandas de este lector. “Nosotros activamos libros de la primera parte del año que en verano pueden ser buenas lecturas. En 2011 ocurrió con Los enamoramientos, que salió en primavera y tuvo un repunte notorio en verano. Este año hemos reactivado Blonde, la biografía de 700 páginas de Joyce Carol Oates sobre Marilyn Monroe”, explica Pilar Reyes, editora de Alfaguara [sello del Grupo Prisa, editor de EL PAIS].

¿Quién es el lector puramente veraniego? El que devora compulsivamente una trilogía de 3.000 páginas y se despide hasta el año que viene. El que (solamente) ama a Stieg Larsson, María Dueñas, Ildefonso Falcones, Carlos Ruiz Zafón, Matilde Asensi, George R. R. Martin… El que es fiel a los títulos de género, ya sea ciencia-ficción, fantástico o policiaco. “Se venden libros de evasión, donde son estrellas la novela negra o sagas como Juego de Tronos. Son personas que leen poco o nada el resto del año y que se dedican al monocultivo de género”, describe Joan Flores.

A la hora de programar, los editores dividen el mundo entre los sospechosos habituales y los sospechosos ocasionales. Estos últimos les desvelan más, entre otras razones porque ellos pueden convertir la obra de un desconocido en una gallina de los huevos de oro. Ocurrió con El tiempo entre costuras, de María Dueñas, y antes con La sombra del viento, de Carlos Ruiz Zafón, que se programó para un mes de julio sin muchos aspavientos —una tirada modesta rozando la escasez— y dio el campanazo. Por los sueños confesables de un editor siempre pulula una opera prima que deviene en long-seller, que es un superventas que se mantiene en el tiempo. Duradero, bonito y barato. “Cuando te llegan las alertas de que un libro así está gustando tienes que hacer una apuesta comercial para ayudarlo a despegar. Y las alertas nos llegan por muchos sitios, por los comerciales que están en contacto con las tiendas o por la prensa y la crítica que muestra mucho interés y elogia la obra”, explica Ángeles Aguilera, editora de ficción española de Planeta. “Los mejores”, suspira, “son los imprevistos, que cuestan poquito y duran mucho”.

Hace veinte años, sin marketing ni promoción, Carmen Rico-Godoy vendió 500.000 ejemplares de un libro lanzado en verano y titulado Cómo ser mujer y no morir en el intento. “Carmen se convirtió en la reina del mambo”, recuerda Aguilera. Aquel boom cambió algo. “El sector editorial decidió que el libro era un producto más y había que tratarlo como tal”, explica la editora de Planeta, que este verano ha apostado por obras de Juan Gómez-Jurado (La leyenda del ladrón) y Ian Gibson (La berlina de Prim). “Para que un libro se lea hace falta que se le dé promoción porque si no se queda perdido en la mesa de novedades”, añade.

Los lanzamientos se programan con el calendario a mano, pensando en situar estratégicamente las fichas en las campañas de Navidad y de verano. El factor estacional condiciona incluso a las editoriales que no viven de la ficción. “Este año hemos publicado una antología de textos deportivos de Santiago Segurola y un libro sobre anécdotas olímpicas...

Por Tereixa Constenla (elpais.com)